Waarom het nastreven van een tevreden klant onzin is

Waarom het nastreven van een tevreden klant onzin is

17-12-2018
Hannamari Lakkala

Emotionele connectie is een betere indicatie van klantloyaliteit dan tevredenheid. Echter blijven bedrijven zich onnodig focussen op het optimaliseren van de customer journey, zelfs wanneer de klanttevredenheid al hoog is en het zelden een onderscheidende factor is. Bedrijven vinden het vaak lastig om op een betekenisvolle manier een emotionele connectie te creëren met hun klanten. Maar wat houdt een emotionele connectie nou precies in en hoe kun je het creëren?

De afgelopen jaren heeft literatuur naar klantemotie zich vooral gericht op het positieve: hoe je vreugde, geluk en gevoelens van opwinding en sensatie creëert. Behalve ontevredenheid – en hoe je ervan afkomt – worden negatieve emoties van klanten zelden benoemd.

Het emotionele spectrum is echter een stuk veelzijdiger. Er zijn zelfs meer verschillende negatieve emoties dan positieve te onderscheiden. Kijk maar eens naar de klassieke zes basisemoties: geluk (positief), verdriet, angst, woede, walging (allemaal negatief) en verrassing (kan zowel positief als negatief). De extra complexiteit komt van het menselijk vermogen om tegelijkertijd meerdere, soms tegenstrijdige, emoties te voelen.

Om goed te reageren op klantemoties is kennis van de complexiteit vereist

Emoties kunnen vluchtig zijn of een stemming vormen wanneer ze langer blijven hangen. Zo kan het dus voorkomen dat een klant al in een emotionele stemming is die niets met jouw bedrijf te maken heeft.

Bij sommige branches vindt de meeste interactie met de klanten in een negatieve situatie plaats. Denk aan verzekeringsmaatschappijen; je sluit een verzekering af omdat je jezelf wilt beschermen bij schade en ongevallen. Dit betekent echter voor de verzekeringsmaatschappij dat klanten veelal enkel contact opnemen wanneer er iets is gebeurd en ze een claim willen indienen. De klantinteractie gaat dan vaak gepaard met (negatieve) emoties als verdriet, zorgen of angst.

De makelaardij is een ander goed voorbeeld. De aankoop van een nieuw huis is vaak een vreugdevolle gebeurtenis, maar de reden waarom iemand in de eerste plaats verhuist hoeft dat niet te zijn. Hierbij kun je denken aan financiële problemen, een scheiding, kinderen uit huis en minder behoefte aan ruimte, of alleen al de bitterzoete herinnering van het loslaten van een oud en geliefd huis.

Wanneer je er goed over nadenkt realiseer je je dat bedrijven vrijwel altijd te maken hebben met complexe klantsituaties. Enkel en alleen focussen op het hebben van een ‘tevreden’ klant is daarom te oppervlakkig. Zo zijn in de bovenstaande situaties andere doelen dan tevredenheid veel realistischer (en beter) zoals ‘hoopvol en minder bezorgd’ of ‘nog steeds verdrietig, maar voelt zich wel begrepen’.

Het ontwerpen voor emoties, met name negatieve emoties, kan ethische vragen oproepen. Proberen we de klant uit te buiten, te manipuleren of misbruik te maken van de situatie? Het verkopen van diensten door angst te vergroten (wist je dat er haaien zijn op jouw vakantiebestemming? Koop nu een haaien-verzekering) is een tactiek die gebruikt wordt waar je wel degelijk ethische vraagtekens bij kunt zetten. Het creëren van een service die rekening houdt met de bestaande emoties van klanten is daarentegen alleen maar menselijk te noemen.

De sleutel tot het succesvol ontwerpen voor emoties is het creëren van toegevoegde waarde

Voorheen waren emotioneel bewuste klantinteracties de last en het voorrecht van het personeel op de klantenservice met het meeste empathische vermogen. Echter, met de opkomst van analytics en kunstmatige intelligentie kan deze taak op veel grotere schaal worden uitgevoerd. Kunstmatige intelligentie heeft al dusdanige vooruitgang geboekt dat het de emotionele expressie van mensen kan lezen om hier vervolgens een geschikte reactie op te geven. Net als bij personalisatie in het algemeen, is er een belangrijke regel: de interactie moet naadloos aansluiten op de behoefte van de klant, geen extra moeite kosten en van toegevoegde waarde zijn zodat de klant niet de drang voelt om zich af te vragen waarom en hoe de aanpassing gebeurt.

Er zijn een paar belangrijke vragen die je jezelf kunt stellen voor het creëren van een emotionele connectie:

  1. Welke rol spelen klantemoties in mijn bedrijf?
  2. Wat zijn algemene klantsituaties en emotionele toestanden waarin klanten zich verkeren bij het kopen of gebruiken van mijn product of dienst?
  3. Wat is de gewenste emotionele toestand die we willen dat onze klanten bereiken?
  4. Hoe kunnen we ongewenste emoties van onze klanten verminderen en de gewenste emoties aanmoedigen?
  5. (En vooral:) Wat is de toegevoegde waarde die we kunnen creëren voor klanten door een meer emotioneel bewuste ervaring te ontwerpen?
Emotionele connecties voegen waarde toe en maken je bedrijf menselijker

Het begrijpen van en het ontwerpen voor menselijke emoties is verre van eenvoudig. Waarom zou je deze complexiteit toevoegen aan je ontwerp voor klantervaringen? Een reden alleen al is het zakelijke voordeel.

Emotioneel verbonden klanten zijn vijftig procent meer waardevol dan klanten die simpelweg tevreden zijn. De meest effectieve motivaties voor klanten zijn emotioneel, zoals het verlangen om je veilig te voelen (vermindering van angst en onzekerheid), ergens bijhoren (verminderd een eenzaam gevoel) en je uniek voelen (saaiheid of onbeduidendheid tegengaan). Integendeel, niet veel bedrijven kunnen zich differentiëren door menselijk en empathisch of op emotioneel vlak persoonlijk te zijn. Het is ‘De Blauwe Oceaan’.

Een andere reden gaat dieper in op de ambities van een bedrijf. Emotionele connectie biedt nieuwe mogelijkheden om betekenis te vinden. Het begint met het behandelen van klanten als mensen in plaats van segmenten of stereotype persona’s, en het kan leiden tot nieuwe manieren om het leven van mensen te verbeteren. Of een echte relatie tussen een bedrijf en een klant nou kan bestaan ​​of niet, het behandelen van mensen als een geheel, is al een stap in de juiste richting. Ook kan het nieuwe en betekenisvolle doelen creëren voor je bedrijf met bijbehorende prestatie-indicatoren.

 

Bron: Emerce, 17 december 2018

Hannamari Lakkala