24 soorten jam: over keuzestress bij consumenten

24 soorten jam: over keuzestress bij consumenten

21-10-2018
Harald Pol

Keuzestress, heeft u daar ook wel eens last van? Soms sta je in een winkel en zijn er zoveel keuzemogelijkheden, dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Ondanks dat wetenschappelijk onderzoek allang heeft uitgewezen dat je een consument niet teveel opties moet laten, overspoelen producenten hun (potentiële) klanten nog steeds met een overdaad aan keuzes. Dat geldt voor bakkers, wasmachinefabrikanten, supermarkten, elektronicaketens en, tja, voor welke branche niet?

in zijn boek The paradox of choice (2004) beschrijft Barry schwartz een wetenschappelijk experiment waarin wordt aangetoond dat consumenten liever niet teveel keuzes hebben. het experiment is uitgevoerd in twee vergelijkbare winkels. in de ene winkel stond een display met zes nieuwe soorten jam, in de andere winkel een display met 24 nieuwe soorten jam. de jam kon worden geproefd en gekocht. in beide winkels bleken ongeveer evenveel mensen de jam te proeven. er bleek echter een significant verschil in koopgedrag: bij de display met 6 soorten kocht 30 procent van de proevers een jam, bij de display met 24 soorten jam was dat slechts 3 procent.


Het bewustzijn heeft een beperkte capaciteit.

De verklaring hiervoor is waarschijnlijk een hele simpele. wij kunnen als consument niet veel informatie tegelijk verwerken. en als we veel keuzes aanbieden, gaat dit bijna altijd gepaard met veel informatie over deze keuzes. het bewustzijn heeft – in tegenstelling tot het onderbewustzijn – een beperkte capaciteit. de meeste mensen kunnen niet meer dan zeven cijfers in een reeks onthouden, een enkeling komt een paar cijfers verder. dat is de reden waarom we ook veel beslissingen nemen buiten ons bewustzijn. op de automatische piloot zo gezegd.


Als we een keuze maken uit een ruim aanbod blijven we toch nadenken over keuzes die we wel aantrekkelijk vinden, maar waar we om uiteenlopende redenen toch niet voor gaan. deze gemiste kansen maken de wel­gekozen optie minder aantrekkelijk. gevolg: we kiezen liever niet dan dat we iets kiezen dat minder aantrekkelijk is. of we kiezen heel intuïtief zonder na te denken of we het product wel of niet willen hebben. sommige bedrijven proberen de keuzestress wat te verminderen door keuzemogelijkheden in pakketvorm aan te bieden. autoverkopers en kabelaars doen dat bijvoorbeeld. Niet dat het er eenvoudiger op wordt, want jouw voorkeurszender zit natuurlijk net in dat pakket dat je verder niet aantrekkelijk vindt.


Wat kunnen serviceorganisaties hiervan leren?

Niet alleen dat ze hun klanten niet teveel soorten jam (producten) moeten aanbieden en dat ze de klant bij de afhandeling van telefonische contacten niet teveel keuzes moeten bieden. er zijn nog steeds organisaties die iVr­systemen hebben, waar je als klant door de vele opties in verstrikt raakt. dat veroorzaakt bij voorbaat al frustratie bij de consument. maar het betekent ook dat de contactcentermedewerker de klant moet helpen bij het maken van een keuze. de reiswereld heeft dat inmiddels goed begrepen. de agents daar worden er op getraind de klant niet teveel keuzes te bieden. want zouden ze dat wel doen, dan zal de klant snel aangeven dat hij er nog even over wil nadenken. met het verlies van een kostbare klant tot gevolg!  

Harald Pol, oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership

Harald Pol