De vijf bouwstenen van een duurzame klantrelatie

De vijf bouwstenen van een duurzame klantrelatie

17-04-2019
Harald Pol

Klantbeleving staat hoog op de management-agenda’s vandaag de dag. Organisaties doen er van alles aan om de klantbeleving te optimaliseren. Het vertrekpunt van elk verbetertraject is bij de meeste organisaties de ‘customer journey’. En binnen de ‘customer journey’ wordt vooral gekeken naar de ‘touchpoints’: de momenten dat de klant contact heeft met de organisatie. Wat veel organisaties echter over het hoofd zien is dat de onderliggende relatie veel belangrijker is dan het enkele contact dat een klant heeft met de organisatie. Sommige klanten hebben zelfs helemaal geen contact met een organisatie. Onderzoek heeft inmiddels duidelijk gemaakt dat het type relatie een belangrijke beïnvloeder is van de klantbeleving. In dit artikel worden de vijf belangrijkste bouwstenen van een duurzame klantrelatie beschreven.

 1. Vertrouwen

 Het is voor een relatie belangrijk om binnen de normen te blijven die partijen al dan niet expliciet met elkaar hebben afgesproken. Helaas zijn de gehanteerde relatienormen meestal echter niet expliciet afgesproken. Dat maakt het ook lastig om er achter te komen wat je wel en niet kunt doen en wat door de ander wel of niet geaccepteerd wordt. Eén ding is echter duidelijk voor alle soorten relaties: op het moment dat beide partijen elkaar vertrouwen dan zijn de normen over wat acceptabel is binnen de relatie opeens een stuk ruimer. Vertrouwen is daarmee misschien wel de belangrijkste succesfactor voor elke relatie. Als er in een relatie geen vertrouwen is, dan is de relatie gedoemd te mislukken. Dat geldt niet alleen in de persoonlijke levenssfeer, maar ook in de zakelijke. Als een klant vertrouwen heeft in een organisatie dan is de invloed van slechte service op de klantbeleving minder sterk dan als de klant geen vertrouwen heeft. In de wetenschap wordt onderscheid gemaakt naar vertrouwenwekkend gedrag en het vertrouwen zelf. Naarmate een organisatie meer vertrouwenwekkend gedrag laat zien, wordt de betrouwbaarheid van de organisatie hoger ingeschat en neemt het vertrouwen van de klant in de organisatie toe. Er is sprake van vertrouwen als de klant zonder adequaat bewijs kan aannemen dat het gedrag van de organisatie hem geen negatieve gevolgen oplevert. Of een medewerker van een organisatie door de klant als betrouwbaar gezien wordt (en te vertrouwen) is afhankelijk van de vraag of de medewerker kennis van zaken heeft, competent is, en goede intenties heeft. Als één van deze drie aspecten in twijfel wordt getrokken door de klant doet dit afbreuk aan het vertrouwen.

Vertrouwen heeft een cognitieve en een emotionele dimensie. Cognitief vertrouwen is gebaseerd op de kennis over en positieve verwachtingen van de ander. Cognitief vertrouwen wordt belangrijker naarmate de klant meer risico ziet in de verleende dienst of als het resultaat van de dienst onomkeerbaar is. Van het eerste geval is sprake als de klant bijvoorbeeld tijd dreigt te verliezen of als het hem ongemak gaat opleveren (bijvoorbeeld omdat hij moet terugkomen omdat iets niet goed geleverd of gerepareerd is). Van het tweede geval is bijvoorbeeld sprake als iemand een hotel heeft geboekt dat bij aankomst niet blijkt te bestaan. Of in het geval van een operatie in een ziekenhuis die niet goed is uitgevoerd en onherstelbare schade oplevert. Beide situaties zijn bijvoorbeeld ook van toepassing op de dienstverlening van een verzekeringsmaatschappij: er is sprake van risico en het aanvragen van een uitkering of schadevergoeding kan leiden tot een uitkomst die niet wenselijk is. De uitkomst kan zijn dat de aanvrager helemaal geen uitkering of vergoeding krijgt of een lagere uitkering of vergoeding dan verwacht.

Affectief vertrouwen is gebaseerd op een positief gevoel en op wederzijdse identificatie. Wederzijdse identificatie vindt plaats op het moment dat de organisatie en de klant zich aangetrokken voelen tot elkaars normen en waarden en deze met elkaar delen door een verbinding met elkaar aan te gaan. Affectief vertrouwen is gegrond op zorg voor en betrokkenheid bij elkaar of het is gegrond op een emotionele verbinding. Dit is ook gebleken uit onderzoek naar dienstverlenende instellingen. Hieruit kwam naar voren dat in klantrelaties affectief vertrouwen belangrijk is omdat het de basis vormt voor een sterke verbinding. Affectief vertrouwen vraagt om een storting op de emotionele bankrekening. Een voorbeeld van affectief vertrouwen is bijvoorbeeld de medewerker van een zorgverzekeraar die zich oprecht bezorgd toont over de gezondheidssituatie van een klant of een bank die zich oprecht bezorgd toont over de financiële situatie van een klant. Oprechtheid speelt hierin een belangrijke rol. Als de zorg niet oprecht is, dan doet dit eerder afbreuk aan het affectief vertrouwen dan dat het bijdraagt.

  1. Betrokkenheid

 Naast vertrouwen zijn er nog vier bouwstenen die bijdragen aan de duurzaamheid van de relatie: betrokkenheid, keuzevrijheid, rechtvaardigheid en invloed. Deze vier geven niet alleen voeding aan het vertrouwen, maar ook aan de tevredenheid en loyaliteit. Betrokkenheid is zowel voor relaties in de persoonlijke levenssfeer als voor zakelijke relaties van levensbelang. Het begrip betrokkenheid kent twee dimensies: de betrokkenheid van de organisatie bij de klant (‘organisational involvement’) en de betrokkenheid van de klant bij de organisatie (‘customer involvement’ of ook wel ‘customer engagement’). Betrokkenheid van de organisatie heeft betrekking op de ambitie van de organisatie om de klant zo goed mogelijk te willen kennen en interesse te tonen in de persoonlijke situatie van de klant. Voor een kleine organisatie met een beperkt aantal klanten is dat makkelijker dan voor een grote organisatie met een groot aantal klanten. Naarmate het klantenbestand groeit wordt een goed CRM systeem steeds belangrijker. Betrokkenheid bij de klanten kunnen organisaties tonen door de informatievoorziening persoonlijk te maken, door op belangrijke momenten in het leven van de klant (verjaardagen, geboorte, huwelijk, kopen van een huis, overlijden) te laten zien dat de organisatie er is voor de klant. Maar natuurlijk vooral ook door in de 1-op-1 contacten met klanten interesse te tonen in de vraag of behoefte van de klant en hier met een persoonlijk antwoord of aanbod op in te spelen.

  1. Keuzevrijheid

 De derde bouwsteen voor een duurzame relatie is keuzevrijheid. Keuzevrijheid wordt gedefinieerd als de mogelijkheid om zonder beperkingen te kiezen uit tenminste twee beschikbare opties. Keuzevrijheid in een zakelijke context is de vrijheid die de klant heeft om te kiezen voor bijvoorbeeld een organisatie, product of de manier van communiceren. Klanten zijn er doorgaans aan gewend om de vrijheid te hebben om te kunnen kiezen uit meerdere alternatieven – of het nu gaat om de keuze tussen verschillende aanbieders, verschillende producten of verschillende communicatiekanalen. Naarmate een markt uit meer aanbieders bestaat, neemt de keuzevrijheid toe. In een markt waar maar één of een paar spelers actief zijn, zoals het openbaar vervoer of de gezondheidszorg in Nederland, is de keuzevrijheid beperkt. Als het gaat om overheidsinstanties is er nog minder keuzevrijheid, omdat deze instanties veelal monopolist zijn en binnen een strak gereguleerde omgeving moeten werken. Regels die soms door de organisatie zelf worden opgesteld en soms van buiten worden opgelegd (bijvoorbeeld door de politiek). In het onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections (Pol, 2017) is aan 275 klanten gevraagd naar hun opvattingen over de keuzevrijheid van de organisatie waarvoor ze werden geïnterviewd. Keuzevrijheid spitste zich in de beleving van klanten op dat moment vooral toe op de keuzevrijheid in de communicatiekanalen. De meeste klanten hebben het gevoel dat deze keuzevrijheid onder druk staat en dat zij steeds meer gestuurd worden naar internet en email.

  1. Rechtvaardigheid

De vierde bouwsteen voor een duurzame relatie is rechtvaardigheid. Onze samenleving wordt steeds transparanter, of we dat nou willen of niet. Deze transparantie wordt deels afgedwongen door politieke besluitvorming, deels heeft dit te maken met de opkomst van internet en sociale media, waardoor consumenten steeds gemakkelijker en sneller hun ervaringen met organisaties delen. In zo’n samenleving wordt rechtvaardigheid ook steeds belangrijker: klanten die gelijkwaardig zijn, willen ook op zelfde manier behandeld worden. In de wetenschappelijke literatuur wordt onderscheid gemaakt naar drie vormen van rechtvaardigheid: sociale rechtvaardigheid, distributieve vaardigheid en procedurele vaardigheid. Sociale rechtvaardigheid betekent: gelijke monniken, gelijke kappen. Als mijn buurman een korting krijgt van 15%, dan zou ik het onrechtvaardig vinden als ik die korting niet krijg, of ik er nou wel of niet hetzelfde voor gedaan heb. Sociale rechtvaardigheid is een behoorlijk abstract begrip, waardoor een eenduidige definitie lastig te geven is. Er zijn ook situaties waarin we vinden dat de opbrengst moet worden verdeeld overeenkomstig de prestaties die iemand heeft geleverd. Dus als de ene persoon er harder voor heeft gewerkt dan de andere, mag hij ook een grotere beloning ontvangen. Deze situatie, waarin mensen zich vergelijken met anderen in de proportie van inspanningen die ze leveren voor hun werk en de uitkomsten die ze hiervoor krijgen, staat bekend als distributieve rechtvaardigheid genoemd. Het ontbreken van distributieve rechtvaardigheid kan tot hele negatieve emotionele reacties leiden. Nemen we het voorbeeld van een werknemer die verneemt dat hij minder loon krijgt dan zijn collega terwijl beiden even hard werken, dan is het mogelijk dat deze persoon misnoegd en boos reageert. Bij procedurele rechtvaardigheid tenslotte wordt vooral gekeken naar hoe de verdiende opbrengst verdeeld wordt. Hierbij wordt vooral gekeken naar de procedure om te beoordelen of iets (on)rechtvaardig is. Bijvoorbeeld de mate waarin iemand wel of geen inspraak heeft gehad in de procedure om tot een beslissing te komen, is van invloed op hoe eerlijk of rechtvaardig diegene uiteindelijk de uitkomst vindt. Een bepaalde mate van betrokkenheid bij een procedure is dus van belang om een gevoel van rechtvaardigheid te bewerkstelligen over de uitkomst ervan.

  1. Invloed

De vijfde en laatste bouwsteen voor een duurzame relatie is de mate waarin de klant invloed kan uitoefenen op het product en het proces. Invloed is vooral relevant in de context van dienstverlening. Bij dienstverlening vinden productie en consumptie van de dienst immers gelijktijdig plaats. De invloed die een klant kan uitoefenen, kan betrekking hebben op de specificatie van een dienst, de uitvoering van de dienst of de mate waarin de klant achteraf nog invloed kan uitoefenen. In het eerste geval kan de klant invloed uitoefenen op de totstandkoming van het product of de dienst. In de reisbranche betekent veel invloed bijvoorbeeld dat de klant zijn reis volledig zelf kan samenstellen. Weinig invloed betekent dat de klant zelf niets te zeggen heeft over de keuze van de vliegtuigmaatschappij, bestemmingen of hotelaccommodatie. Als een klant invloed kan uitoefenen op de uitvoering van een dienst, dan kan hij tijdens het proces van dienstverlening nog invloed uitoefenen. Invloed op de uitvoering van de dienst heeft bijvoorbeeld betrekking op de manier waarop er contact is tussen organisatie en de klant. Een derde vorm van invloed, de invloed achteraf, kan retrospectief een rol spelen op de servicebeoordeling. Bij deze invloed speelt attributie een belangrijke rol: aan wie wordt de oorzaak van een eventuele slechte service toegeschreven. Wordt de oorzaak toegeschreven aan de klant zelf (dat noemt men interne attributie), de dienstverlener of de omstandigheden (externe attributie). Als een klant het gevoel heeft geen invloed te kunnen hebben op het proces en zich afhankelijk voelt van de organisatie, dan geeft dit geen goed gevoel. Mooie voorbeelden hiervan zijn te vinden in de gezondheidszorg: heeft een klant het gevoel dat hij betrokken wordt bij de keuzes die over zijn behandeling worden gemaakt? Of voelt hij zich overgeleverd aan de keuzes die de zorgverlener voor hem maakt? Bij energieleveranciers, kabelbedrijven en telecombedrijven hebben klanten over het algemeen weinig invloed op de producten en processen. De vraag is overigens of klanten dit erg vinden. Veel klanten hebben ook geen behoefte aan meer invloed. Het toerisme is een voorbeeld van een sector waar klanten over het algemeen wel invloed hebben op het product, maar minder op het proces.

Tot slot

Voor organisaties die op zoek zijn naar een duurzame relatie met hun klanten, is het aan te bevelen regelmatig vast te stellen hoe de organisatie scoort op de vijf bouwstenen. Dat kan bijvoorbeeld door in het periodiek onderzoek onder klanten een aantal vragen mee te laten lopen zoals bijvoorbeeld:

  • Hoeveel vertrouwen heeft u in onze organisatie?
  • In hoeverre voelt u zich betrokken bij onze organisatie?
  • Heeft u het gevoel dat u rechtvaardig wordt behandeld?
  • Heeft u het gevoel dat u invloed heeft op onze dienstverlening?
  • In hoeverre heeft u het gevoel dat er sprake is van keuzevrijheid in:
    • De keuze voor bepaalde producten of diensten?
    • Het gebruik van communicatiekanalen?

Daarnaast kunnen de bouwstenen fungeren als toetssteen voor lopende en toekomstige interventies die van invloed kunnen zijn op de relatie met de klant. Heeft uw organisatie een idee voor een bepaalde interventie? Doe een A/B-test en meet het effect van beide interventies op deze vijf indicatoren.

 

Harald Pol