Wat ben ik lekker uitgerust! Ik heb namelijk twee heerlijke weken mogen genieten van tropische zon, zee en strand. En al dat genieten moest ik natuurlijk ook delen met mijn 200 beste vrienden op social media. Want wat niet wordt gedeeld is eigenlijk niet gebeurd, toch? Alhoewel ik graag verkondig dat het aantal likes niet uitmaakt…ben ik daar stiekem toch best gevoelig voor.
Omdat klantbeleving een steeds belangrijker plek inneemt op de agenda van organisaties heeft het lectoraat Marketing en Customer Experience van de Hogeschool Utrecht in 2022 een onderzoek gedaan naar de toekomst van het vakgebied customer experience. Het belangrijkste doel van dit onderzoek was om duidelijk te krijgen hoe deze toekomst er mogelijk uit komt te zien en wat hiervan uiteindelijk de consequenties zijn voor nader onderzoek, onderwijs en de beroepspraktijk.
Om een beeld te krijgen van waar het vakgebied zich naar toe beweegt, is allereerst een grondige analyse uitgevoerd van de beschikbare wetenschappelijke en management-literatuur. Op basis hiervan zijn een aantal thema’s vastgesteld. Daarna hebben onderzoekers van de HU interviews uitgevoerd met experts uit het veld om er achter te komen wat de belangrijkste trends waren binnen deze thema’s. De thema’s en trends zijn vervolgens gevalideerd in een aantal focusgroepen met customer experience professionals uit zowel de profit als non-profit.
Customer Experience is te relateren aan ongeveer alle aspecten in een organisatie. Er is een scala aan klantcontacten die fysiek, menselijk en of digitaal kunnen zijn. Veel organisaties worstelen met het vinden van een juiste balans tussen menselijk, persoonlijk en digitaal contact. Privacy issues maken deze zoektocht er niet makkelijker op.
Thema’s en trends op het gebied van CX
Onderstaande overkoepelende thema’s zijn door de HU vanuit literatuur- en lectuuronderzoek gevonden:
CX in organisaties
Wat betreft de CX in organisaties gaan de CX professionals steeds vaker over vanuit staffuncties richting ‘in de lijn’ werken, waar zij veel concreter hun businesswaarde kunnen toevoegen. Grote organisaties vragen om één mindset, toolset, taal en skillset om CX te implementeren, maar is die er ook? Silo’s zouden dan ook kunnen verdwijnen, maar bestaan nu nog vaak. Het is nog vaak onduidelijk waar het eigenaarschap van de klantrelatie ligt; de silo’s zorgen voor deze onduidelijkheid. Het is ook de tijd om de klant écht centraal te stellen, de verbinding te zoeken en zo te weten waar de pijn zit, o.a. voor klanten met minder ‘doe vermogen’. Klanten die extra aandacht nodig hebben, vanwege een gebrek aan vaardigheden of problemen met taal of financiën.
CX Strategie
In de strategie is Purpose steeds belangrijker en CX moet daarbij passen, op een authentieke manier. Vorm van samenwerking met een bovenliggend belang, verder kijkend dan het organisatiebelang. Dit vraag om een ecosysteem dat in staat is om goede klantervaring te bieden. Een consortium van bedrijven die gezamenlijk een seamless ervaring en dienst bieden: bijvoorbeeld een pacemaker als samenwerking tussen IT bedrijven en mensen die te hulp schieten als hij afgaat. ‘Klanten fan maken’ is een doel. Behavioural science neemt een vlucht: van functionele naar emotionele beleving.
Meten van CX
Mensen worden meetmoe, dus is er een shift van ‘vragen aan de klant’ naar gedragsdata om CX te bepalen. Voor het meten van CX worden gesprekken automatisch geanalyseerd via stemgebruik, woorden. ‘De beleving’ waarop men direct op kan inspelen via real time suggesties. Er zijn reisorganisaties die direct in het moment meten: dus ter plekke, zodat ze op de vakantiebestemming zelf al iets kunnen veranderen.
Technologie en CX
Als klanten bots gaat inschakelen voor het vergelijken van aanbod in de markt, wat betekent dit dan voor bedrijven? In augmented reality zitten grote ontwikkelingen: content in context. Niet alleen is het mogelijk meubels in je huis te plaatsen, maar ook mensen in een context te plaatsen: bv. een medewerker bij jou aan het bureau of een Nike medewerker in een virtuele winkel. Door de inzet van technologie is er sprake van een ‘nieuwe vergrijzing’: iedereen begint op elkaar te lijken in de digitale wereld. Kanalen gaan nog meer in elkaar overlopen in de toekomst en of er een mens aan te pas komt is niet belangrijk! De inzet telt. De beleving wordt speelser, via anekdotes o.a. Het bedrijf weet heel veel zelf en het ‘kort op de bal zitten’ kun je niet uitbesteden!
Personalisatie en Privacy
De klant is zich bewuster van de risico’s om data te delen. Daarbij is de trend dat de regie over het delen van data bij de klant ligt. Nieuw is dat de stem als verificatie kan dienen bij telefonisch contact, wat een voorbeeld is van gemak voor de klant gebaseerd op vertrouwen in de organisatie. Zij hoeven daardoor geen controlevragen ter identificatie meer te beantwoorden, wat tijdswinst en waardering oplevert.
Betekenisvolle klantrelaties
Klanten willen ‘in control’ zijn en kunnen verzetten en ruilen. Hierbij zitten ze wel in hun eigen filterbubbel! De uitdaging wordt niet alleen om aan de klantwensen te voldoen, maar ook te weten hoe je CX desgewenst kunt koppelen aan duurzaamheid en co-creatie voor de maatschappij.
De door onderzoekers gevonden trends zijn uitgewerkt naar vier toekomstscenario's.