Hoe meet je klantbeleving in de digitale economie?

Hoe meet je klantbeleving in de digitale economie?

04-08-2019
Harald Pol, The Customer Connection/ISL

Organisaties willen de klantbeleving op meerdere contactpunten verbeteren en zoeken naar manieren om deze beleving te meten. Data spelen hierbij een steeds belangrijker rol. Maar welke data ga je verzamelen en op welke metrics ga je de klantbeleving sturen?

Klantbeleving als holistisch en multdimensionaal concept

Klantbeleving als concept is echter holistisch van aard en heeft betrekking op de cognitieve, affectieve, emotionele, sociale en fysieke reactie van de klant. Daarnaast is klantbeleving een multidimensionaal concept. Het gaat niet alleen om factoren die de provider kan beheersen (zoals de service-interface, de sfeer in de winkel, het assortiment, de prijs), maar ook aspecten die buiten de controle van de provider liggen (zoals de invloed van andere klanten, het doel van winkelen, of zelfs het weer). De klantbeleving omvat de hele ervaring, inclusief zoeken, kopen, verbruik en after-sales. Dat maakt het meten van klantbeleving een lastige opgave.

Klanttevredenheid als dominante metric

Het feit dat klantbeleving een holistisch en multidimensionaal construct is, maakt het moeilijk om metingen te vinden die een indicatie geven van de totale beleving. Tot een aantal jaar geleden was klanttevredenheid altijd de dominante maatstaf voor het meten van klantbeleving. De traditionele manier van denken was dat mensen bewust informatie verwerken die relevant is voor service-ervaringen, en er werd ook vaak gedacht dat klanten hun eigen gedrag kunnen verklaren en hun ervaringen op een objectieve manier kunnen reproduceren. Om deze reden hebben veel organisaties klanttevredenheid gebruikt en blijven ze gebruiken als de belangrijkste indicator voor klantbeleving. Klanttevredenheid wordt vaak gezien als het resultaat van bewuste informatieverwerking. Wanneer een klant wordt ondervraagd over zijn of haar tevredenheid over aspecten van het serviceproces, zal hij of zij op deze vraag reageren door erover na te denken en zijn of haar eigen ervaring (en) met de organisatie op te halen. Klanttevredenheid geeft daarmee een indruk van de cognitieve beleving, maar is slechts in beperkte mate een indicator voor de emotionele en onbewuste beleving. Terwijl inmiddels wel duidelijk is geworden dat een root deel van de klantbeleving wordt gevoed vanuit gedachten en gevoelens waarvan klanten zich niet bewust zijn.

De waarde van de Net Promotor Score

Reichheld (2003, 2006) ontwikkelde een methode voor het meten van aanbevelingsintentie: de Net Promoter Score (NPS). De ultieme vraag van de NPS is: "Hoe waarschijnlijk is het dat u (dit product, deze dienst, dit bedrijf) aan een collega of vriend zou aanbevelen?". Veel grote dienstverleners zien de NPS als een betere indicator van de klantbeleving dan die van klanttevredenheid. Deze organisaties denken dat de NPS een betere indicatie geeft van de emotionele en onbewuste processen die plaatsvinden in de hersenen van de klant. NPS is echter ook bekritiseerd. In een studie van de Nederlandse hoogleraar Jenny van Doorn,) is aangetoond dat NPS net zo goed (maar ook net zo slecht) is als elke andere indicator (zoals klanttevredenheid) bij het voorspellen van de huidige brutomarges en groei van de omzet. Reichheld zelf biedt ook geen overtuigend statistisch bewijs dat NPS een betere voorspeller is van klantgedrag. En net als bij klanttevredenheid zal het vragen van klanten naar hun aanbevelingsintentie leiden tot cognitieve en bewuste processen. Zijn er bij het gebruik van NPS als meetinstrument nog wel wat vragen te plaatsen, als verbetermethodiek blijkt de NPS in de praktijk zeer succesvol. NPS stimuleert organisaties en medewerkers om het beste van zichzelf te laten zien en te streven naar een 9+-organisatie (Van Slooten & Veldhoen, 2010).

De emotionele beleving tijdens de klantreis 

Klanttevredenheid en aanbevelingsintentie geven een indicatie van de cognitieve ervaring, maar geven geen voldoende indicatie van de (bewuste en onbewuste) emoties die zich voordoen in de relatie met een klant. De afgelopen 30 jaar is een aantal instrumenten ontwikkeld om emoties te meten. Geen van deze instrumenten bleek echter geschikt voor de beoordeling van emotionele respons op interpersoonlijke aspecten van winkelen en consumptie. Vanuit de wens om een ​​meer geschikt instrument te ontwikkelen voor het meten van de emotionele reacties tijdens het consumptieproces, ontwikkelde Martha Richins de consumptie-emotieset (CES). De CES is een lijst met 49 afzonderlijke emoties die naar verwachting de emoties van consumenten weerspiegelen. De 49 afzonderlijke emoties kunnen worden geclusterd in zestien emotieclusters. Colin Shaw (2007) ontwikkelde daarnaast de emotionele handtekening: een meetinstrument dat aangeeft hoe een organisatie scoort op verschillende emoties. Hij maakt hierbij onderscheid naar vier clusters van emoties:

  • emoties die vallen binnen het advocacy cluster (zoals blij en gelukkig);
  • emoties die vallen binnen het ‘recommendation cluster’ (zoals vertrouwd en gewaardeerd);
  • emoties die vallen binnen het ‘attention cluster’ (zoals geinteresseerd en energiek);
  • emoties die vallen binnen het ‘destroying cluster’ (zoals geïrriteerd en gefrustreerd);

Klantbeleving in het digitale tijdperk

De toenemende digitalisering vraagt om het gebruik van nieuwe meetinstrumenten. Eén van de grootste uitdagingen in het digitale tijdperk is om de klant betrokken te houden bij de organisatie. Naarmate de klantreis meer digitaal wordt, bestaat het risico dat de afstand tussen organisaties en haar klanten groter gaat worden. ‘Customer engagement’ is een goede graadmeter voor de betrokkenheid van de klant. De betrokkenheid van de klant kan hierbij worden afgeleid uit gedrag dat verder gaat dan de transacties die de klant heeft met een organisaties. Met name dit perspectief is interessant voor een data-gestuurde klantbenadering. In het verleden was het lastig om met conventionele methoden zicht te krijgen op de betrokkenheid van de klant. De analyse van ‘big data’ maken het vandaag de dag echter mogelijk om het gedrag van klanten op verschillende platforms te volgen. Een andere metric die goed gebruikt kan worden in het digitale tijdperk, is de Customer Effort Score. De Customer Effort Score geeft een indicatie van de hoeveelheid inspanning die een klant heeft moeten leveren bij het doorlopen van (een deel van) de ‘customer journey’. De Customer Engagement Score en de Customer Effort Score geven samen een goed beeld van enerzijds het door de klant ervaren en gewenste gemak en anderzijds de mate van betrokkenheid van de klant.

Tot slot

Hoewel veel organisaties de behoefte zullen hebben om een ‘single metric’ te gebruiken voor het meten van klantbeleving, lijkt dat vooralsnog een onhaalbare kaart. Het concept klantbeleving is te complex om zich in een ‘single metric’ te laten vangen. Waar het veel meer om gaat is het ontwikkelen van een instrumentarium met meerdere metrics die samen een goed beeld geven van een op de klantbeleving georiënteerde marktstrategie.

Harald Pol is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. Daarnaast is hij verbonden aan het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie van de Hogeschool Utrecht.

Harald Pol, The Customer Connection/ISL