Wat ben ik lekker uitgerust! Ik heb namelijk twee heerlijke weken mogen genieten van tropische zon, zee en strand. En al dat genieten moest ik natuurlijk ook delen met mijn 200 beste vrienden op social media. Want wat niet wordt gedeeld is eigenlijk niet gebeurd, toch? Alhoewel ik graag verkondig dat het aantal likes niet uitmaakt…ben ik daar stiekem toch best gevoelig voor.
Organisaties op weg naar een duurzame samenleving
De omslag in het denken over hoe organisaties zich zouden kunnen en moeten bewegen in de huidige samenleving betekent dat organisaties op zoek moeten naar andere sturingsmechanismen dan het maken van zoveel mogelijk omzet en het verdienen van zoveel mogelijk geld. Dat betekent dat het huidige kapitalistische systeem anders zal moeten worden ingericht en dat er ruimte moet worden gemaakt voor een nieuw systeem, waarin winst- en omzetmaximalisatie niet meer het grote doel zijn. Gelukkig vragen steeds meer organisaties zich al af wat zij kunnen doen om een duurzame bijdrage te kunnen leveren aan de oplossing van de belangrijke vragen in onze samenleving. Niet alleen deze nog relatief kleine groep organisaties moet zich afvragen welke rol zij spelen binnen ons ecosysteem en hoe zij een waardevolle bijdrage kunnen leveren aan het in stand houden van dit ecosysteem. Dit zou eigenlijk voor alle organisaties moeten gelden, privaat en publiek, groot en klein.
Paul Polman, van 2009 tot 2019 CEO van Unilever, zei in een interview met Trouw , dat ‘de obsessie met aandeelhouderswaarde bedrijven heeft veranderd in zielloze geldmachines’. Aandeelhouders zijn per definitie gericht op de korte termijn: je investeert niet in de lange termijn, maar wil snel resultaat zien op je investering. Dat betekent dat ook organisaties die te maken hebben met aandeelhouders, een korte termijn focus zullen hebben. De enige oplossing voor dit probleem is door je organisatie minder afhankelijk te maken van de wensen van beleggers. ‘Korte termijn denken leidt tot een lelijke bedrijfscultuur die ten koste gaat van investeren in de toekomst’, aldus Polman. Bedrijven moeten voorop lopen in de aanpak van grote maatschappelijke problemen. Bedrijven hebben er de macht en de middelen voor, zeker de grotere organisaties. Macht die nationale overheden en internationale organisaties als de VN niet hebben. ‘De ambitie van organisaties moet verder gaan dan wat CO2-uitstoot beperken’, aldus Paul Polman.
Unilever presenteerde in 2010 het Unilever Sustainable Living Plan. Dit plan beoogde een forse groei van Unilever maar tegelijkertijd ook een halvering van het beslag dat Unilever op het milieu legde. Doel was ook om de gezondheid en het welzijn van meer dan een miljard mensen te verbeteren. Anno 2021 zijn de doelen deels gehaald, maar ook niet allemaal. Om de doelen te bereiken werkte Unilever nauw samen met lokale overheden en NGO’s als Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds. Organisaties zullen dus de samenwerking met dit soort organisaties moeten zoeken, maar ook de samenwerking met elkaar. De grote mondiale problemen lossen individuele bedrijven niet alleen op, daarvoor moeten ze samenwerken. De angst dat concurrenten geen maatregelen zullen nemen om de samenleving verder te helpen, mag geen barrière zijn als het gaat om de toekomst van onze planeet. Organisaties zullen op zoek moeten gaan naar de juiste balans tussen het tevreden stellen van aandeelhouders, klanten en de zorg voor de samenleving.
Het hebben van een maatschappelijke doelstelling is op dit moment heel erg in de mode. Als bedrijf moet je scherp hebben met wat voor doel je hier op aarde bent. En dat doel gaat verder dan alleen het maken van winst, realiseren veel bedrijven zich. De vraag is alleen of bedrijven die aan maatschappelijk en duurzaam doen, het doen als marketingtruc of als een serieuze poging om maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Onderzoek heeft uitgewezen dat het vaak een beetje van allebei is. In de praktijk blijkt er nogal eens een verschil te zijn tussen wat bedrijven zeggen en wat ze doen. Sommige bedrijven doen het simpel omdat het goed klinkt in de publiciteit naar buiten. Er zijn echter ook bedrijven die het bloedserieus nemen. Neem bedrijven als Triodos en de Rabobank. Bij deze bedrijven zijn de maatschappelijke doelen tot op het hoogste niveau verankerd in de bedrijfsstrategie. De vraag is of deze maatschappelijke doelen ook bij klanten in goede aarde vallen.
Klanten op weg naar een duurzame samenleving
Heel lang is het idee geweest dat duurzaamheid iets was wat je realiseerde als iets extra’s, iets wat werd toegevoegd aan de business-as-usual. Niets is echter minder waar gebleken. Klanten verwachten inmiddels dat producten en diensten duurzaam zijn. Duurzaam is business-as-usual. Of althans dat zou het voor organisaties moeten zijn. Duurzaam is daarnaast lange tijd als iets ontastbaars geweest. Ook daarvoor geldt dat niets minder waar is gebleken. Duurzaam is inmiddels heel concreet. Dit betekent dat organisaties niet meer alleen de waarde voor de organisaties, maar vooral ook de waarde voor de klant en de waarde voor de maatschappij centraal moeten stellen. In dit boek wordt uiteengezet hoe organisaties de relatie met hun klanten en de maatschappij meer duurzaam kunnen maken en welke rol waarden, vertrouwen en commitment hierbij spelen.
Om klanten mee te krijgen in de transitie naar een meer duurzame samenleving zullen organisaties moeten laten zien dat het hen menens is. Dat betekent ook dat organisaties en klanten het traditionele fundament van klantrelaties – het verkrijgen van de beste deal, de beste kwaliteit tegen de laagste kosten – los zullen moeten laten. Het fundament moet veel meer dan nu liggen in gedeelde waarden zoals zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving. Klanten moeten de waarden waar organisaties voor staan herkennen en delen. Gedeelde waarden zijn een voorwaarde om vertrouwen te creëren. Waar de politiek, de overheid maar ook het bedrijfsleven in toenemende mate mee te maken krijgt is een afnemend vertrouwen. Jaar na jaar zien we dat het vertrouwen van consumenten in de politiek en de overheid, maar ook in organisaties als pensioenfondsen, banken en verzekeraars afneemt.
Ook mensen in hun rol als consument zullen zich moeten gaan afvragen hoe zij hun koopgedrag op een verantwoorde manier in overeenstemming kunnen brengen met de uitdagingen die er op het gebied van onze leefomgeving liggen. Klanten zullen bewuste keuzes moeten maken. Aan duurzame producten hangt nog vaak een wat duurder prijskaartje. Is de klant bereid om voor een meer duurzaam product een hogere prijs te betalen als dat ons ecologisch systeem ten goede komt? Is het bijvoorbeeld nog te verantwoorden is om drie keer per jaar met een low-cost airline op vakantie te gaan naar een verre bestemming. Er bestaat nog geen manier van vliegen die het milieu niet belast. Maar klanten kunnen wel kiezen voor luchtvaartmaatschappijen die duurzaamheid hoog op de agenda hebben staan.
Duurzame relaties in de Donut economie
Organisaties die volledig gaan voor korte termijn winst, zijn vaak minder betrouwbaar in hun gedrag in de markt en hun gedrag naar klanten. Als organisaties volledig voor korte termijn winst gaan, dan zul je dat ook merken aan het gedrag van management en medewerkers. Zij worden immers gestuurd op korte termijn resultaat en zullen dus ook niet altijd het lange termijn resultaat en het belang van klant en maatschappij mee laten wegen. Organisaties die de klant en de maatschappij wel als een waardevolle asset op langere termijn zien, zijn voor de klant vaak wel beter te vertrouwen. De oprichters van Google hadden het goed begrepen. Zij schreven al in hun ‘initial public offering’ dat hun ‘user focus’ het fundament van hun succes moest worden. En dat zij niet van plan waren hun ‘user focus’ op te offeren voor korte termijn economisch gewin. Ook Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, heeft groei en een continue verbetering van de klantbeleving altijd belangrijker gevonden dan monetization. Dat maakt Facebook en Google geen perfecte bedrijven, maar ze laten wel zien dat een focus op groei en klantbeleving op langere termijn de meeste waarde creëren.
Er zijn de laatste jaren meerdere boeken verschenen waarin het belang van een lange termijn focus, niet alleen op winst voor de organisatie, maar ook op waarde voor de klanten en maatschappelijke waarde, wordt gepredikt. Het gaat dus niet meer alleen om het creëren van waarde voor de organisatie (‘profit’), maar ook om waarde voor de mensheid (‘people’) en de planeet waarop wij leven. Een boek dat recentelijk veel aandacht heeft gekregen, is De Donut Economie van Kate Raworth (2017). De essentie van de donut economie is volgens Raworth dat er een sociaal fundament van welzijn is, waar niemand onder mag zakken. Tegelijk is er een ecologisch plafond dat wordt gevormd door de maximale druk op de planeet. Dat ecologisch plafond mag niet worden doorbroken. Tussen het sociale fundament en het economisch plafond bevindt zich een veilige ruimte voor iedereen. Dit is ook de ruimte waarin het speelveld voor organisaties en klanten zit.
Het idee achter de donut economie is om een economisch model te creëren dat de ecologische grenzen van de planeet respecteert en tegelijkertijd streeft naar sociale rechtvaardigheid. De kerngedachte is om een evenwicht te vinden tussen het welzijn van mensen en de grenzen van de planeet. In de context van de relatie tussen organisaties, merken en klanten heeft de donut economie verschillende implicaties:
- Veranderende klantverwachtingen: Klanten worden zich steeds meer bewust van de impact van hun keuzes op het milieu en de samenleving. Ze kunnen meer belang hechten aan duurzame en ethische producten en diensten. Organisaties moeten zich aanpassen aan deze veranderende klantverwachtingen en streven naar transparantie en verantwoordelijkheid.
- Duurzaamheid: De donut economie benadrukt het belang van duurzaamheid en het vermijden van overmatige exploitatie van natuurlijke hulpbronnen. Organisaties moeten streven naar productie- en consumptiepatronen die binnen de ecologische grenzen van de planeet blijven, wat kan leiden tot een verschuiving naar meer milieuvriendelijke producten en diensten.
- Sociale rechtvaardigheid: Het binnenste gebied van de donut vertegenwoordigt de minimale menselijke behoeften die voldaan moeten worden, zoals voedsel, water, onderwijs en gezondheidszorg. Organisaties worden aangemoedigd om bij te dragen aan het vervullen van deze behoeften en te werken aan het verminderen van sociale ongelijkheid.
- Innovatie: De donut economie moedigt innovatie aan om nieuwe manieren te vinden om economische groei te realiseren zonder de grenzen van de planeet te overschrijden. Organisaties kunnen worden gestimuleerd om nieuwe businessmodellen te verkennen die zowel economische als ecologische en sociale voordelen opleveren.
- Samenwerking: Aangezien de uitdagingen van de donut economie best complex zijn, is het noodzakelijk dat organisaties, overheden, maatschappelijke organisaties en klanten gaan samenwerken om de gewenste veranderingen te bereiken.
De donut economie biedt hiermee een inspirerend kader waarmee organisaties hun activiteiten kunnen heroverwegen en aanpassen om zowel ecologische duurzaamheid als sociale rechtvaardigheid na te streven, wat op zijn beurt de relatie tussen organisaties en klanten kan beïnvloeden door nieuwe waarden en normen te introduceren.