Wat ben ik lekker uitgerust! Ik heb namelijk twee heerlijke weken mogen genieten van tropische zon, zee en strand. En al dat genieten moest ik natuurlijk ook delen met mijn 200 beste vrienden op social media. Want wat niet wordt gedeeld is eigenlijk niet gebeurd, toch? Alhoewel ik graag verkondig dat het aantal likes niet uitmaakt…ben ik daar stiekem toch best gevoelig voor.
Maar werkt vleierij ook als de ontvanger weet dat de vleier hem of haar een ongemeend compliment geeft, bijvoorbeeld omdat hij een ander motief heeft? Onoprechte vleierij wordt dat in de wetenschap genoemd. Ook in de marketing en verkoop zijn daarvan vele voorbeelden bekend. Denk aan de verkoper die zijn potentiële klant een compliment geeft over zijn dure, maar slecht zittende pak. En u kent ook vast wel de mailings of banners op internet die u beloven dat u (en echt alleen u!) bent geselecteerd, omdat u iets heeft wat een ander niet heeft.
Maar mensen neigen ernaar een initiële positieve reactie op vleierij later, vanuit hun bewustzijn, te neutraliseren of te corrigeren, als ze weten dat de vleier er bijvoorbeeld een commercieel motief mee heeft. Een bepaalde trigger kan een bewuste en een onbewuste reactie tot gevolg hebben. En die hoeven niet per definitie hetzelfde te zijn, tonen diverse onderzoeken aan.
Recent onderzoek van The Customer Connection (2012) laat bijvoorbeeld zien dat veel mensen een negatieve onbewuste associatie hebben met een organisatie, terwijl ze die organisatie voor klanttevredenheid toch een zeven of hoger geven! Deze ‘dual attitude’-theorie bracht Chan en Sengupta er in 2010 toe om te onderzoeken hoe dat zit bij vleierij. In een experiment werden alle deelnemers blootgesteld aan dezelfde vleiende boodschap, in de vorm van een direct mail van een retailwinkel. En wat bleek? Zelfs nadat de consument een schaamteloos onoprecht compliment van de marketeer ontving, bleef de oorspronkelijke positieve reactie (de impliciete attitude) in de richting van de marketeer bestaan naast, en dus niet in plaats van, de correctie vanuit de ratio (de expliciete attitude). Het experiment liet verder zien dat de impliciete, onbewuste associatie zichtbaar wordt als de cognitieve vermogens bij de meting worden beperkt. Van een beperking van cognitieve vermogens is sprake als mensen bijvoorbeeld de opdracht krijgen een stukje tekst of een reeks cijfers te onthouden. Kortom, als mensen hun brein ergens anders voor moeten gebruiken. Het experiment liet ook zien dat de expliciete associatie zich juist manifesteert als er sprake is van een ongedwongen situatie.
Effect op onbewust niveau
De praktische waarde van dit experiment zit erin dat het laat zien dat vleierij, zelfs al weet de ontvanger dat deze ongemeend is, tóch effect heeft. Het effect manifesteert zich vooral op onbewust niveau en werkt door in het automatisch gedrag van mensen. In sommige gevallen zal deze automatische reactie meer effect hebben dan de gecorrigeerde mening. Omdat het effect vooral buiten het bewustzijn van de consument optreedt, zal het meer duurzaam zijn en op de langere termijn voor de relatie positief uitwerken. Voor alle managers en medewerkers werkzaam in customer service vormt dit een belangrijke opsteker. Geef af en toe een complimentje aan uw klanten en u zult er op de lange termijn de resultaten van merken.