Wat ben ik lekker uitgerust! Ik heb namelijk twee heerlijke weken mogen genieten van tropische zon, zee en strand. En al dat genieten moest ik natuurlijk ook delen met mijn 200 beste vrienden op social media. Want wat niet wordt gedeeld is eigenlijk niet gebeurd, toch? Alhoewel ik graag verkondig dat het aantal likes niet uitmaakt…ben ik daar stiekem toch best gevoelig voor.
In zijn boek The Paradox of Choice (2004) beschrijft Barry Schwartz een wetenschappelijk experiment waarin wordt aangetoond dat consumenten liever niet teveel keuzes hebben. Het experiment is uitgevoerd in twee vergelijkbare winkels. In de ene winkel stond een display met zes nieuwe soorten jam, in de andere winkel een display met 24 nieuwe soorten jam. De jam kon worden geproefd en gekocht. In beide winkels bleken ongeveer evenveel mensen de jam te proeven. Er bleek echter een significant verschil in koopgedrag: bij de display met 6 soorten kocht 30 procent van de proevers een jam, bij de display met 24 soorten jam was dat slechts 3 procent.
Het bewustzijn heeft een beperkte capaciteit
De verklaring hiervoor is waarschijnlijk een hele simpele. Wij kunnen als consument niet veel informatie tegelijk verwerken. En als we veel keuzes aanbieden, gaat dit bijna altijd gepaard met veel informatie over deze keuzes. Het bewustzijn heeft – in tegenstelling tot het onderbewustzijn – een beperkte capaciteit. De meeste mensen kunnen niet meer dan zeven cijfers in een reeks onthouden, een enkeling komt een paar cijfers verder. Dat is de reden waarom we ook veel beslissingen nemen buiten ons bewustzijn. Op de automatische piloot zo gezegd.
Als we een keuze maken uit een ruim aanbod blijven we toch nadenken over keuzes die we wel aantrekkelijk vinden, maar waar we om uiteenlopende redenen toch niet voor gaan. Deze gemiste kansen maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Gevolg: we kiezen liever niet dan dat we iets kiezen dat minder aantrekkelijk is. Of we kiezen heel intuïtief zonder na te denken of we het product wel of niet willen hebben. Sommige bedrijven proberen de keuzestress wat te verminderen door keuzemogelijkheden in pakketvorm aan te bieden. Autoverkopers doen dat. Maar bijvoorbeeld ook aanbieders van kabel-tv. Niet dat het er eenvoudiger op wordt, want jouw voorkeurszender zit natuurlijk net in dat pakket dat je verder niet aantrekkelijk vindt.
Wat kunnen organisaties, management en medewerkers hier van leren? Vooral dat ze hun klanten niet teveel keuzevrijheid moeten bieden. Te weinig is niet goed, maar teveel zeker ook niet. Meer dan 6 a 7 opties kan een klant niet aan. Dat geldt niet alleen voor het aantal producten en diensten dat wordt aangeboden, maar bijvoorbeeld ook voor het keuzemenu van het contactcenter. Er zijn nog steeds organisaties die IVR-systemen hebben, waar je als klant door de vele opties in verstrikt raakt. Dat veroorzaakt bij voorbaat al frustratie bij de consument.
Organisaties die veel opties bieden, moeten hun klanten helpen bij het maken van keuzes. De reiswereld heeft dat inmiddels goed begrepen. Op internetsites komen klanten in een soort keuze-trechter terecht waarmee ze zelf door telkens een optie aan te vinken het aantal mogelijkheden verkleinen. De agents in de contactcenters worden er daarnaast op getraind de klant niet teveel keuzes te bieden. Want zouden ze dat wel doen, dan zal de klant snel aangeven dat hij er nog even over wil nadenken. Met mogelijk het verlies van een kostbare klant tot gevolg!