De Paradox van Digitalisering

14-01-2020
Harald Pol

Al aan het eind van de jaren ’80 van de vorige eeuw was duidelijk dat service marketeers met een enorme uitdaging worden geconfronteerd: hoe is het mogelijk om klanten een kostenefficiënte en gestandaardiseerde dienst op een acceptabel niveau aan te bieden, terwijl tegelijkertijd organisaties een duurzame relatie met hun klanten willen opbouwen en hun klanten het gevoel willen geven dat ze uniek zijn.

De Paradox van Digitalisering

De schijnbare tegenstelling tussen aan de ene kant de wens om kostenefficiënt te werken en aan de andere kant gepersonalsieerde service te bieden, is 30 jaar later nog steeds aan de orde van de dag. De uitdaging is door de opkomst van de digitale technologie zelfs nog groter geworden.Organisaties worden geconfronteerd met een toenemende prijsdruk en, als gevolg daarvan, een toenemende druk om kosten te besparen. In de afgelopen jaren zijn organisaties zich steeds meer bewust geworden van de voordelen van digitale communicatie en selfservice applicaties. Organisaties zijn op zoek naar manieren om kostenefficiëntie te bereiken door nieuwe technologieën te gebruiken. Onderzoek door het Canadese bureau voor douane en inkomsten berekende dat het gebruik van digitale kanalen gemiddeld 20 keer goedkoper was dan een kanaal waarin werknemers betrokken zijn. Dit is de reden dat steeds meer organisaties hun klanten aanmoedigen om gebruik te maken van het digitale kanaal.

Voor veel klanten leidt het gebruik van digitale kanalen en selfservice applicaties tot een groter gebruiksgemak. Mensen zijn volgens Daniël Kahneman (2011) voortdurend op zoek naar manieren om de hoeveelheid energie die zij investeren in hun dagelijkse bezigheden, te minimaliseren. Digitaliseren kan hierbij helpen. Oudere klanten zullen op dit moment wellicht nog moeite hebben met digitalisering, maar jongere generaties maken al volop gebruik van de digitale mogelijkheden. Tegenover het toenemend gebruiksgemak door digitalisering staat dat organisaties het belangrijk vinden om hun klanten goed te kennen en om met hen een band op te bouwen, zodat de organisatie optimaal kan inspelen op de individuele wensen en behoeften van klanten.

Door in te spelen op specifieke behoeften en wensen van klanten kunnen organisaties zich ervan verzekeren dat hun klanten tevreden en loyaal blijven. Klanten hebben over het algemeen geen behoefte aan een nauwe relatie met een organisatie, behalve op momenten dat ze met een vraag zitten of ergens een probleem ondervinden. Op dat moment vinden ze het prettig dat de organisatie hun situatie kent en zich kan inleven in de klant. De toenemende digitalisering maakt de uitdaging om een passend antwoord te vinden op deze waarde paradox alleen maar groter.

Voor veel klanten staat digitalisering nog haaks op een persoonlijke benadering. Klanten hebben het gevoel dat ze door de digitalisering steeds minder persoonlijk contact kunnen hebben. Digitalisering hoeft echter niet gepaard te gaan met een verlies aan persoonlijk contact. Digitalisering kan het contact ook meer persoonlijk maken. Digitalisering maakt het mogelijk om een meer persoonlijke benadering van klanten te volgen, maar dit werkt alleen als organisaties de beschikking hebben over voldoende persoonlijke gegevens. Digitale media hebben gezorgd voor een toename van de capaciteit om gegevens te genereren en vast te leggen.

Organisaties hebben ook in toenemende mate de capaciteit om grote hoeveelheden klantgegevens op te slaan, analyseren en gebruiken. Deze klantgegevens geven organisaties de gelegenheid om te innoveren op manieren die hun business model en waarde propositie significant kunnen beïnvloeden. De data van klanten kunnen ook gebruikt worden om de betrokkenheid van klanten te vergroten en om klanten beter te begrijpen. Als de gegevens een beter inzicht geven in de behoeften van klanten, dan kunnen deze gebruikt worden voor de optimalisering van de klantreis. Klantgegevens worden normaliter opgeslagen in een CRM system, maar veel gegevens kunnen ook worden verkregen van externe platforms (zoals internet en sociale media). Eén van de grote uitdagingen in het verbeteren van de klantreis is om het CRM systeem te integreren met de externe platforms en zodoende een integraal klantbeeld op te bouwen.

Een andere uitdaging is om de persoonlijke gegevens van klanten te gebruiken op een manier die past binnen de ethische en privacy voorwaarden. Klanten vandaag de dag hebben steeds meer aandacht voor wat organisaties doen met hun gegevens. De globale aanwezigheid en het gebruik van cloud computing stelt de gegevens van klanten bloot aan belangrijke bedreigingen op het gebied van privacy en veiligheid. Op het moment dat er op globaal niveau nieuwe regelgeving wordt ontwikkeld zullen organisaties zich ervan moeten vergewissen dat ze compliant zijn met deze regelgeving.

Maar organisaties zullen ook tegemoet moeten komen aan de zorgen die klanten hebben dat hun gegevens niet worden misbruikt. Transparantie, communicatie en de klant invloed geven, zal helpen om vertrouwen op te bouwen en om de klant meer betrokken te krijgen. De ultieme uitdaging in klantbeleving is het verbinden van digitaal en persoonlijk. Gegeven het feit dat digitalisering niet meer kan worden tegengehouden, is de vraag hoe organisaties in een steeds digitaler wordende samenleving een ‘intieme’ relatie kunnen onderhouden met klanten, nodig om de wensen en behoeften van klanten te kunnen begrijpen.

Harald Pol is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. Daarnaast is hij verbonden aan de Hogeschool Utrecht. Harald promoveerde in 2017 op het proefschrift ‘Mastering Meaningful Customer Connections’.

Collegereeks ‘De Klant in het Digitale Tijdperk: over data, digits en smart technology’. Start 5 maart as.

8 avondcolleges van elk drie uur over de klant in het digitale tijdperk. Deze collegereeks is één van de drie reeksen in ons drieluik over ‘de klant’. De colleges worden verzorgd door topwetenschappers van verschillende Nederlandse universiteiten, werkzaam op het terrein van marketing en consumentenpsychologie. Met o.a.  prof. Cor Molenaar (Erasmus Universiteit), prof.. Kitty Koelemeijer (Nijenrode), prof. Jos van Hillegersberg (Universiteit Twente) en prof. Peter Kerkhof (Vrije Universiteit). Een absolute aanrader voor iedereen die meer wil weten over de digitale transformatie en hoe de klant zich beweegt in het digitale tijdperk. Meer informatie en aanmelden.

Harald Pol