The Next Level in Customer Experience: van transactie naar relatie.

The Next Level in Customer Experience: van transactie naar relatie.

08-03-2018
Harald Pol

Joseph Pine en James Gilmore worden door de publicatie van hun boek “The Experience Economy” alom beschouwd als grondleggers van het gedachtengoed over “customer experience”. Sinds het verschijnen van hun boek in 1999 zijn er tal van wetenschappelijke en populaire publicaties verschenen over klantbeleving. De vraag is wat de volgende stap wordt voor organisaties in het verbeteren van hun klantbeleving....

Pine en Gilmore (1999) betogen dat succesvolle organisaties transformeren van leverancier van commodities, naar leverancier van producten, naar aanbieder van diensten tot uiteindelijk een aanbieder van beleving. De uitdaging voor organisaties is om hun “staging potential” te vergroten. Elk product en elke dienst moet klanten uiteindelijk een bepaalde beleving kunnen bieden. Hiermee speelt de aanbieder niet alleen beter in op behoeften van hedendaagse klanten, anderzijds biedt het de organisatie de mogelijkheid om zich te onderscheiden van de concurrentie èn tegelijkertijd een hogere prijs te vragen voor zijn goederen.

Er zijn inmiddels veel studies gedaan naar de factoren die de beleving van consumenten beïnvloeden. Opvallend is dat veel van deze studies zich toespitsen op het klantproces (de “customer journey”) en de factoren die binnen dit proces een rol spelen: mensen, middelen en contactmomenten (“touchpoints”). Bij het in kaart brengen van het klantproces wordt ingezoomd op één specifieke transactie of een combinatie van transacties. Hierbij wordt voorbijgegaan aan de relatie die de klant heeft met de organisatie. Dit terwijl een groeiend aantal wetenschappelijke studies duidelijk heeft gemaakt dat de aard van de relatie een belangrijke beïnvloeder is van de klantbeleving en van het gedrag van de klant (bijvoorbeeld Aggarwal, 2004; Battacharya & Sen, 2003; Kaltcheva, Winsor, & Parasuraman, 2013; McGraw, Schwartz, & Tetlock, 2012).

Een relatie kan op veel manieren worden vormgegeven.  Eén van de dimensies van een relatie is de warmte van de relatie. Deze hangt veelal samen met de afstand tussen beide partijen. Heeft een organisatie een koude, zakelijke relatie met zijn klanten of juist een warme, meer persoonlijke band?  De eerder genoemde studies tonen aan dat klanten afhankelijk van het soort relatie heel anders reageren op interventies vanuit een bedrijf, maar dat het soort relatie ook bepaalt hoe klanten reageren op goede of slechte service. Afhankelijk van het soort relatie zijn klanten meer of minder tevreden, zijn ze meer of minder bereid om feed-back te geven en zijn ze meer of minder bereid de organisatie aan te bevelen.

Identiteit en imago spelen een belangrijke rol bij de totstandkoming van de relatie en de manier waarop de relatie zich ontwikkelt. Organisaties die klanten proberen te lokken door de laagste prijs te bieden, krijgen ook de klanten met de laagste loyaliteit. Immers, zodra deze klanten elders een beter aanbod krijgen, zijn ze weer weg. Organisaties daarentegen die zich inzetten voor een duurzame en betekenisvolle relatie met hun klanten, zullen de meest loyale klanten aan zich binden. Zolang klanten een goed gevoel hebben over de organisatie zullen ze deze organisatie trouw blijven, ook als ze daar wat meer voor moeten betalen. Willen organisaties door kunnen groeien naar  een volgende fase van klantbeleving, dan zullen ze zich af moeten vragen wat voor soort relatie zij willen met hun klanten en welk imago hierbij past.

Harald Pol is adviseur, projectmanager, docent, en spreker over "The Next Level of Customer Experience". Hij is daarnaast bestuurder van het Institute for Service Leadership.

 

The Next Level in Customer Experience: van transactie naar relatie.
Harald Pol